Eesmärgistatud teenusedisain ehk teenus tuntud ja tunnetatud headuses
Teenusedisain kõlavat küll seksikalt, kuid ei olevat midagi reaalset – ehkki organisatsioonid panustavad entusiasmiga trendika teemaga kurssi viimisse, siis enamjaolt kaob vaimustus kiiresti ja teenuste osutamisel jätkatakse vanaviisi, kuna see olevat palju efektiivsem... Taoline lõpptulemus kehtib enamuse puhul, kuid õnneks mitte kõikide ja loodetavasti järjest vähemate kohta. Kui saab ka teisiti, miks siis ikkagi teenusedisain? Kõik organisatsioonid saavad uuendusi kasutusele võtta, sealhulgas näiteks ka haiglad, ülikoolid ja kohalikud omavalitsused.
Innovatsioon kõige üldisemas mõttes on millegi uut moodi tegemine. See võib viidata järkjärgulistele, radikaalsetele või revolutsioonilistele muutustele mõtlemises, toodetes, protsessides või organisatsioonides. Et teenuse disainimine võib anda muljetavaldavaid tulemusi, on keerukalt vaidlustatav fakt. Tuntuimaks näiteks seejuures võiks olla odavlennufirmade turuletulek, millede ümberkujundatud teenuse mõju klassikalistele lennufirmade poolt osutatavale teenusele kestab veel tänasenigi. Samas võib protsess olla küllaltki pikk - USA lennufirma Pacific Southwest Airlines, mis oli esimene odavlennufirma maailmas, alustas odavlennufirma mudelil põhinevat tegutsemist 1949. aastal.
Ise klientidena puutume me igapäevaselt kokku teenuste komponentidega (sh teenindusega), mis mõjutavad meid emotsionaalselt siis kas positiivselt või negatiivselt-neutraalselt. Teadvustatud valikuvõimaluste olemasolul me reeglina viimaste poole tagasi ei pöördu. Seevastu tuttavatelt kuuldud positiivne kogemus sunnib meid aga tihtipeale minema ka ise sarnast elamust hankima. On imeks pandav, kui ruttu me isiklikud kogemused unustame teenuste osutajatena.
Teenust pakkuva organisatsiooni vaatenurgast on oluline, et kliendil tekkinud positiivne emotsioon ei oleks vaid üksik „välgatus", vaid seda suudetaks jätkuvalt taastoota. Kuidas positiivset emotsiooni paljundada – see ongi minu arusaama kohaselt teenusedisaini üheks põhiküsimuseks. Kas teenus ise on üldse suunatud kliendivajaduse rahuldamisele, kas organisatsiooni struktuur toetab või takistab kliendivajaduste rahuldamist, kas väline töövõtjate-koostööpartnerite võrgustik on kliendi vajaduste rahuldamiseks tõhus jne? Teenusedisain puudutab kõiki teenuse komponente, sh töötajaid, organisatsiooni ülesehitust, taristut, koostöövõrgustikku, suhtlemiskanaleid ja -meetodeid jpmt.
Ühtpidi tuleb vaadata (analüüsida) igat osist eraldi, teistpidi hinnata (sünteesida) nende koosmõju kliendile-tarbijale. Seejuures ei ole üksikute komponentide ning tehniliste lahenduste osatähtsus alati võrreldavalt oluline. Reeglina on olulisemad teenuse komponendid, mille puhul leiab aset vahetu suhtlemine-kokkupuude teenuse tarbijaga või teenuse tarbija omapoolne panus ning vähemolulisemad need osised, mis jäävad kliendi eest varjule. Samuti tasub teenuse disainimisel aru saada, et klient tähtsustab teenuse mõnd osa teistest enam – organisatsioonil tuleb „kliendisõbralikkusele" või „kliendikesksusele" anda konkreetne sisu. Alati nappivaid ressursse tasub panustada eelkõige sinna, kus on toimunud (toimumas) läbimurre läbi kliendi-teenuse tarbija silmade. Vähemoluliste osade potentsiaalset negatiivset mõju on võimalik näiteks ka vähendada-välistada kliendisõbralikuma hinnakujunduse kaudu.
Teenust osutava organisatsiooni seisukohast tähendab iga olulise komponendi teadvustatud tähtsustamine-esiletoomine potentsiaalset positiivse emotsiooniga varustatud klienti. Vähemoluliste komponentide kohitsemine võimaldab aga muuhulgas kasvatada tõhusust läbi ressursside kokkuhoiu. Tootlikkuse kasvu kaasa toov innovatsioon on peamine majandusliku rikkuse kasvu allikas. Seejuures kipub innovatsiooni suund olema majanduslikus mõttes ühesuunaline – järjest odavamalt pakutakse järjest rohkem.
Organisatsioonid, mis ei ole võimelised uuendusi efektiivselt läbi viima, asenduvad nende (kohanemisvõimelisematega), kes seda suudavad. Seega, millised konkreetsed tegevused või tegematajätmised muudavad Sinu organisatsiooni poolt osutatava tarbijatele tuntud ja tunnetatud headuses teenuseks?
Sulev Luiga ja Egle Vainula, BDO Eesti
Ettevõtluse Auhinna konkursil valitakse ka parim disaini rakendaja